自2018年国家机构改革，原文化部和国家旅游局两部门合并以来，文化和旅游融合发展便成为了一个热门话题。至今三年过去了，仍然热度不减。

  文化和旅游虽然都是社会现象，但总体而言，却是两个不同范畴的概念，对应关系或参照系不一样，各自的侧重点也不一样。

  文化，即“文治教化”“关乎人文，以化成天下”，有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和，即“人化”或“人文化”。狭义的文化是人类社会相对于政治经济生态而言的精神活动及产物，即精神财富,是“五位一体”总体布局中的一个重要方面,分为物质文化和非物质文化，其大众表现形式为语言文字、文学艺术、教育科学知识等，重在以文化人，核心,是价值观、世界观、人生观“三观”。网上广为流传的是梁晓声的四段论：即文化是“根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由，为别人着想的善良。”（注①）全人类共同价值有和平、发展、公平、正义、民主、自由，以及善良、智慧、勇敢、勤奋等。政治、经济、社会、生态、旅游等各行各业都有文化问题。

  旅游，旅即旅行、位移，游即娱乐、休闲，也有广义和狭义之分。广义的旅游是一个相对于家、工作地等常住地的空间概念，即旅行，凡是离开常住地的活动都是，无论经商、留学、找工作、开会、出差等，“来的都是客”，又称“访客经济”。无交通不旅游，即定居不是旅游。狭义的旅游除了空间外，还有一个动机、目的问题，即为娱乐的目的离开常住地的活动（注②），是相对于工作、求学等活动的一个概念。旅游本身寓教于乐，可搞修学旅游，但留学讲学本身不是旅游；出差经商时可以顺带旅游，搞商务旅游、奖励旅游，但出差经商本身不是旅游。网上流行一句话“世界很大，我要去看看”。苏东坡讲“乐哉，游乎！”（注③）。郁达夫说，“所谓旅游，就是从自己呆腻了的地方去看别人呆腻的地方”（注④）。旅游的核心在于从常规生活中、工作中走出来，放松身心，到异域（地）领略体验不一样的自然地理环境和不同的生产生活方式（即 大文化），提升或恢复体能和精神，锻造或找回最好的自己。

  旅游活动由主体——游客（旅游者）、媒介——旅游业、客体——旅游资源（吸引物）三部分所组成，有信息、交通、饮食、住宿、游览、购物、娱乐、安全等N要素（注⑤）。从资源性质上分，可分为自然生态旅游、文化旅游（含红色旅游、宗教旅游），复合（社会）旅游或乡村旅游、工业旅游、商务旅游、运动休闲旅游、康养旅游、特种旅游等。从组织或游览方式上可分为观光旅游、休闲度假旅游、体验旅游、专题旅游或团队旅游、散客旅游、自驾车旅游、家庭旅游，或出入境旅游、国内旅游、区域旅游等。旅游活动既是经济活动、社会活动，也是文化活动。旅游产业主体属现代服务业，实质上是一、二、三产融合发展的“附加值产业”，必须和交通、宣传文化、农业农村、商务、生态等融合发展。

  就目前中国而言，旅游与文化的融合发展最重要，是我国现代经济社会持续健康发展的必由之路。既是新时代全面小康、温饱解决后，人民对美好生活的向往提升了、我们国家社会基本矛盾变化的需要；又是人民友好往来、文化互鉴，逐步扩大对外开放，让东方文明更多走出去、构建人类命运共同体的需要；也是文化和旅游互补短板的需要。我们现在的许多文化高高在上，或束之高阁，或晦涩难懂，没有服务，缺乏“温度”；许多旅游没有特色，缺乏主题，同质化倾向十分严重，要互相取长补短。

  文化和旅游尽管是两个不同的概念，但两者关系紧密——文以旅传，旅以文兴，要以文塑旅，以旅彰文。文化旅游是旅游的重要组成部分，文化和旅游融合发展不能简称为文化旅游，若此，就把旅游看偏了、看小了、做小了，还有自然生态旅游呢？旅游的终极目的是娱乐、休闲，使身心愉悦、健康。从本质上讲旅游是一种文化精神消费。没有特色就没着迷，没有人文服务就实现不了价值。旅游是一种重要的市场力量，通过人流可以传播、欣赏、彰显异域文化。旅游文化由客源地文化（包括游客日常生活工作文化和休闲娱乐文化）、旅游服务文化和旅游地文化三部分组成。

  文化和旅游融合发展的关键，首在找准并明确产品主题，加强旅游地特色文化建设，树形象，立品牌，打造旅游目的地。

  不是旅游地所有的资源都是旅游资源，只有那些对游客有吸引力的才是，而且要有足够的吸引力，让他（她）或他们成行。没有差异就没有吸引力。差异在哪里呢？在山川形胜、水文植被、天象气候、风土民情宗教历史、劳作方式、服饰传说、美食小吃、艺术音乐等。差异化是旅游的灵魂，没有特色就不要做旅游。旅游是典型的比较经济。要进行广泛而深入细致的调研，进行横向比较。在什么范围内开展旅游活动就在什么范围内比，着重和客源地比，人无我有，人有我精，最好具有唯一性或居垄断地位；要接地气，是从这块土地上长出来的，即“在地”，别的地方无法或难以复制，重点是特殊的自然地理因素和历史背景和文化传统、作业方式等，最土的才是最世界的。自然山水园林本是中国特色，但我国这几年城市建设中却主要使用意大利台式园林和法国对称或园林，无论南北，行道树也跟风，从梧桐、榕树、银杏到现在的蓝花楹，砍了栽，栽了砍，不仅千城一面、万村一貌，而且东施效颦、画虎不成反类犬，这样的建设是没有旅游价值的。为什么一个地理单元到处都搞同质的农耕博物馆、民俗博物馆？为啥不可以你搞“土豆博物馆”，我搞“包谷博物馆”呢？

  特色这样的一个东西，可大可小，大如星辰、大洋大洲、东方佛教文明、西方基督文明等，小如一丝一毫，一枝一叶。在大多数人可控范围内，越小也具体越好。越小越容易把握，越具体也越容易操作。通过比较，把对游客最着迷的东西找到并打造成产品（服务、线路项目活动）。特色一旦找到，当地的所有旅游服务产品都要围绕着这样的一个东西来做，形成产业链，先做精，别人不容易仿制，然后系统化（形成主题）量产。对自然生态资源赋予文化内涵，对历史背景和文化资源、社会资源进行休闲（娱乐）化提炼，加强旅游地休闲文化建设。这两年，中小学都在“双减”，旅游界所用“研学旅游”一词，建议改为“修学旅游”或古人所称“游学”为宜，“研”字太专太严肃，有违旅游本意。要突出特色，鲜明主题，建标识、树形象、立品牌，整合附近资源产品，串点成线，扩线成面，打造旅游目的地。目的地是第一位的旅游实力（包括文化精神价值、服务、营销等软实力）。“全域旅游”的提法是前几年解决“门票经济”的一个应急措施，解释或理解起来麻烦，与国际也不接轨，还是回到“目的地”上来为好。

  第二，格外的重视旅游服务文化建设，从人本情怀出发，“四海之内皆兄弟”（注⑥），制规范，定标准，强软件，提供精细服务让文化有“温度”。

  旅游业是中介，没有此中介，游客的愿望和旅游资源、产品的价值都实现不了。游客是外地人，听不懂当地方言，不完全了解当地文化，第一次到时还不熟悉当地地理环境，需要有导识系统或有人引路，语言不翻译就听不懂，文化不诠释就不知其然，更不知其所以然。旅游资源只有进行开发，提供服务，才能转化为产品。服务是旅游的第一生产力，人本情怀、态度养成至关重要。“没有笑脸莫开店”，微笑应成为旅游从业人员的标准样式，让游客如沐春风。要牢固树立以人民为中心的发展思想和“人生即服务”（注⑦）“四海之内皆兄弟”“天下大同”“顾客就是上帝”等理念，制规范，定标准，精准、高效、周到、细致，在标准化的基础上提供个性化、定制化服务，至少物其所值，让游客流连忘返。我们的京剧是国粹，但有多少年轻人深得其中三味呢？三星堆文化博大精深，但有多少人知道其对中华文明乃至世界文明的影响呢？曲高和寡，怎么走下神坛，走向大众？怎么通俗化时代化现代化呢？我国目前大多数博物馆都只能站着参观，“干”转，为什么不能让大家舒适一点、舒服一些、坐下来慢慢深度品味呢？旅游本身就有“旅宜快，游宜慢”的说法，本身就是慢生活、深体验，本身就是治疗这个社会快节奏、快餐文化的方子。

  导识系统是旅游区、景区、酒店第一位的系统，线上、线下、导游都很重要，没有方向感就是无头苍蝇，是要碰壁的。我们旅游区、景区、酒店的导视系统，是为了方便游客，强化中华民族共同体意识，不是用来宣示主权的。现在我们一些民族地区，不管本民族有多少游客，也不管本民族有多少人认识本民族文字，均要在导识系统中加上民族文字，搞得很复杂，不仅多此一举，还有民粹主义或极端民族主义之嫌。民族语言是民族文化的重要内涵，应在旅游资源、旅游终极产品中展现。

  旅游经济是典型的过程经济，许多东西生产与消费是同时的，特别是体验旅游，如种茶采茶旅游、登山旅游、骑游、品果摘果旅游等，必要的工具，如鞋、手套、毛巾、帽子、提篮要提供，甚至交通、饮食、洗手、必要的培训、教练等服务要开发，其中蕴含的“禅茶一味（注8）”“登山则情满于山（注9）”“会当临绝顶（注10）”“劳动光荣”“果品”（如《橘颂》）文化也要融入。有些活动，途中即是目的，如 “开向春天”的嘉阳小火车，如成都至稻城、康定、、林芝，再至加德满都等航线，还有海螺沟索道，途中观雪山，比在山脚下观看还要激动人心，可惜现在航班上、索道上都没有相关的引导或服务。

  旅行社（旅行商）是最具旅游标识的行业，至今仍是旅游业当之无愧的龙头，是旅游的组织者，是重要的条件，是将旅游各环节串起来的那根线，应该是一根有韧性的“金线”。其中的线路策划、活动组织、导游讲解十分重要。“美不美，全靠导游一张嘴”。本是中介代理（Agent 、Agence），但一开始就被翻译成服务（Service），承担了太多不能承受之重。如安全，只要办理了旅行社责任险或意外险，租用了有资质的车辆、飞机、船泊、酒店、餐厅等，在交通运输、景区、酒店餐饮等环节出的事，都不是旅行社的问题。现受新冠疫情影响，旅行社举步维艰，是受新冠疫情影响最大的行业，急需社会各界关心支持。

  过夜是旅游的核心因素，是旅游经济的最主要的收入来源。睡眠是放松身心的最好方式，“食补不如睡补”。现代社会纠结、焦虑、过劳、内卷，进而失眠、妄想，急需一场“睡眠革命”。康养至少有五养：睡养、食养、艺养、动养、疗养（注11）。要格外的重视宾馆饭店、度假村、民宿、营地建设，特别是核心产品--客房的打造。要格外的重视睡眠环境，即客房的舒适度（干湿度）、空气的纯净度、氧气及负氧离子、照度、隔音或背景音乐、色调、床上棉质用品的柔软度、光滑度，枕头的高低、原料，洗漱用品的品质等。只有过夜能带来系统的旅游，才能带来一系列的旅游消费，世界旅游组织对过夜人天数的统计是科学的，我们现在对包括“一日游”的旅游人数和收入的统计值得商榷。

  第三，深入研究客源地文化，市场导向，深入对接链接联通，因势利导，顺势而为，打造、提供和调整旅游服务产品，不断拓展客源市场的广度和深度。

  旅游是典型的访客经济，产品不动游客动，上门消费。找准、瞄准主要客源市场是旅游发展的关键一招，或是说重中之重。要深入调查研究，可以网上搜集，也能委托专门机构，也要到实地访问、感受，明确细分客源市场，按照主体客群的需要，结合当地的优势打造、生产、提供适销对路的、游客喜闻乐见的旅游服务产品。自1978年我国现代旅游业发端至今，最大的短板就在对游客（旅游者）这一旅游活动的主体研究不足，重视不够。一些地方没有坚持市场导向，没有依据市场的需求即游客的喜好、要求来发掘、开发旅游资源、打造旅游服务产品，特别是终极产品，自我爆棚，自以为是，不做深入细致的市场调查与研究，我有什么就都卖什么，一哄而起，一哄而上。从上个世纪八九十年代的仿古热、溶洞热，到新世纪的主题公园热、古镇热、农家乐民宿热、休闲度假房地产热，口号漫天飞，有的至今无人问津，门可罗雀；有的至今没有破题，不见实际产品，教训十分深刻。

  最好的旅游服务产品（服务线路项目活动）是“既熟悉又陌生”“既在情理之中，又出乎意料之外”、在安全可靠的环境中去追新猎奇。如此，必须与客源地文化、游客的行为习惯、文化背景、喜好等对接、对应、链接起来，因人而异，乘势利导，因时制宜（注12），引导游客来领略鉴赏旅游地文化和自然生态，体验分享其中的美丽和快乐。要深入主要客源地多渠道、广泛了解主要客群的文化传承、受教育程度、消费习惯、偏好、兴奋点，特别是休假制度，以此来定位旅游服务产品和销售方式。定位明确后，及时在客源市场释放。目的地在主要客源市场要常设办事机构，或长期购买服务，动态掌握有关信息，适应客源市场发展变化的需要，及时作出调整产品研究开发和经营销售的策略，在客源地常态发声，不断巩固和拓展客源市场。

  1梁晓声，2005年11月17日在绍兴文理学院“风则江大讲堂”《中国人文文化的现状》讲座。

  11胡斌，2018年5月19日在中国（四川）石觞发展峰会《五养齐上，实现最大人口红利》主题演讲。

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